Kolom

Momentum Media Massa di Balik Boikot Facebook

Jusman Dalle - detikNews
Rabu, 08 Jul 2020 10:30 WIB
boikot fb facebook
Ilustrasi: Denny Putra/Tim Infografis detikcom
Jakarta -

Gerbong #StopHateforProfit semakin panjang. Per 8 Juli, sudah 991 pengiklan bergabung. Dari jajaran jenama papan atas yang selama ini diketahui merogoh dana miliaran untuk iklan. Mereka menyatakan turut menyetop pariwara. Boikot untuk menekan. Agar platform media sosial, khususnya Facebook menyaring konten. Terutama muatan intoleransi, rasisme, dan ujaran kebencian.

Gerakan #StopHateforProfit adalah momentum bagi media massa konvensional untuk kembali memperkuat posisi sebagai rujukan informasi primer di tengah dominasi aneka platform digital. Aksi itu mengkonfirmasi bahwa media sosial dan platform digital lain tak bisa menggantikan peran media massa sebagai sumber informasi rujukan. Kredibilitas konten. Itulah keunggulan mutlak media massa yang tak dimiliki oleh media sosial.

Media sosial memang memboyong sejumlah daya tarik. Relatif bebas sensor, lebih jujur berbicara, dan non partisan. Sehingga sejak awal kemunculannya, platform ini menuai atensi. Bahkan perlahan mengambil peran sebagai sumber berita. Media sosial berubah. Menjelma dari medium saling terhubung, menjadi platform yang menyajikan aneka informasi.

Namun keunggulan-keunggulan itu sekaligus titik lemah. Media sosial kerap memicu petaka. Ditunggangi kepentingan politik misalnya. Mencuatnya supremasi politik rasial menyongsong pemilihan Presiden AS yang mewabah di Facebook merupakan bukti paling anyar.

Di kalangan industri media, media sosial tidak sepi dari kritik. Model bisnisnya dipersoalkan. Platform ini tidak terdaftar sebagai perusahaan media. Sehingga tak terikat oleh Undang Undang Pers dan Kode Etik jurnalistik. Namun dalam praktiknya mereka menjalankan fungsi media. Bahkan relatif dominan.

Terungkap dalam survei The Pew Research Center, 55% orang dewasa di AS mengkonsumsi berita dari media sosial. Bahkan di Kenya, Afrika Selatan, Chile, Bulgaria, Argentina, dan Yunani, lebih dari 70% responden berusia di atas 18 tahun (dewasa) memanfaatkan media sosial sebagai sumber berita. Artinya, media sosial telah menjadi etalase informasi di jagat digital.

Eksistensi platform digital sebagai konsekuensi disrupsi memang tak bisa dihindari. Persoalannya, media sosial cenderung mengabaikan tanggung jawab laiknya yang diemban media massa konvensional. Seperti validitas konten, faktualitas, dan akurasi. Sehingga jadi medium penyebaran hoax, misinformasi, hingga ujaran kebencian.

Argumentasi yang kerap dikemukakan, mereka entitas bisnis teknologi. Bukan perusahaan media. Sehingga tidak punya pretensi untuk mengamini tuntutan di balik aksi boikot tersebut. Pernyataan itu misalnya pernah dilontarkan CEO Facebook Mark Zuckerberg.

Maka momentum #StopHateforProfit menciptakan ruang bernapas bagi media massa. Industri media bisa kembali menarik para pengiklan dengan kekuatan mahkota kredibilitas konten --keunggulan yang tak bisa dipenuhi oleh media sosial. Apalagi muncul pernyataan dari Federasi Pengiklan Dunia (WFA) yang mengatakan bahwa perusahaan besar seperti Unilever hingga Starbucks tak ada jaminan akan kembali beriklan di platform media sosial.

Guncangan yang mendera Facebook tak bisa dianggap sepele. Dukungan merek-merek papan atas menjadi pukulan telak. Spektrum boikot menyeret gerbong yang lebih panjang. Aksi tersebut mempengaruhi sentimen pasar dan mendegradasi reputasi Facebook. Terbukti, saham Facebook terjun bebas. Saham berkode FB di indeks NASDAQ itu anjlok 8%. Dalam sehari, Facebook kehilangan kapitalisasi sebesar 53 miliar dolar AS.

Postur pendapatan iklan Facebook sendiri memang ditopang oleh iklan. Dilansir dari laporan keuangan tahunan, si raksasa jejaring sosial mengantongi 69,7 miliar dolar AS dari iklan pada 2019. Sementara pendapatan lain hanya 1,04 miliar dolar AS. Pada 2021, pendapatan iklan Facebook diproyeksikan naik mencapai 95 miliar dolar AS.

Menariknya, sumber utama pendapatan iklan Facebook justru bukan berasal dari brand-brand raksasa. Namun dari UMKM. Mengutip CNN, 94% bersumber dari pengiklan skala kecil. Sementara revenue dari pengiklan-pengiklan besar hanya menyumbang 6%. Facebook mengklaim memiliki lebih dari 8 juta pengiklan aktif pada kuartal pertama 2020. Naik 1 juta pengiklan dibanding 2019.

Komposisi pengiklan ini bisa jadi melatari sikap CEO Facebook sehingga cenderung menyepelekan tekanan boikot. Dalam pandangan mereka, pengiklan besar yang berjumlah 6% bisa saja lari untuk sementara waktu. Mengikuti arus dan tekanan gerakan boikot.

Namun, pengiklan kecil dari kalangan UMKM tidak punya pilihan lain. Pasalnya, beriklan di Facebook paling rasional. Biaya memasang di televisi, koran, atau radio di luar jangkauan anggaran para pelaku usaha kecil. Target audiensnya juga tidak terukur.

Sementara layanan iklan di Facebook memberikan banyak benefit. Anggaran fleksibel. Bisa dimulai dari 1 dolar AS. Selain itu, banyak opsi customize. Audiens dapat ditarget berdasarkan domisili, jenis kelamin, usia, pekerjaan, minat, dan berbagai kriteria lain yang memungkinkan setiap dolar belanja iklan dikeluarkan secara efektif dan efisien. Kelebihan-kelebihan itu menolong bisnis UMKM yang tentu saja tidak punya dana jumbo beriklan di media mainstream.

Bisnis bergulir dari iklan. Model bisnis ini sebelumnya hanya kita temukan di industri media massa. Namun platform digital perlahan mengakuisisi sumber pundi-pundi industri media tersebut. Pendapatan iklan Facebook bahkan jauh lebih tinggi dari pendapatan iklan jaringan media terbesar di dunia, Comcast Corporation yang hanya mengantongi 2,5 miliar dolar AS pada 2019.

Mengutip World Advertising Research Center, belanja iklan di media sosial dan platform video sharing masing-masing tumbuh 20% pada 2019. Sementara belanja iklan di media mainstream hanya tumbuh 2,5 di televisi dan 1,8% di radio. Iklan di surat kabar bahkan -5,9% serta -5,6% di majalah. Pergeseran belanja iklan ini mengikuti pergeseran konsumsi media dan audiens.

Facebook dengan kekuatan 2,6 miliar pengguna menjelma sebagai "tanah menjanjikan". Wilayah yang sarat potensi cuan. Digemari dalam memasarkan produk secara digital. Terintegrasi pula dengan properti bisnis di bawah naungannya, Instagram yang memiliki 1 miliar pengguna aktif dan WhatsApp 2 miliar pengguna.

Tak ada konglomerasi media yang punya jangkauan audiens sejumbo itu. Dengan basis yang bisa dipetakan berdasarkan kluster jenis kelamin, usia, preferensi politik, minat, dan berbagai atribut personal lain. Yang memungkinkan para pengiklan membelanjakan anggaran secara terukur, efektif, dan efisien.

Sajian angka-angka di atas memang menggambarkan superioritas Facebook sebagai entitas bisnis di kancah digital. Namun hal itu bukan garansi dalam menjalankan fungsi sebagai sumber informasi. Sayangnya, peran sebagai sumber informasi kadung mendominasi.

Maka berbekal keunggulan komparatif kesahihan konten yang dimiliki, media massa konvensional semestinya tampil dengan posisi lebih kuat di hadapan platform digital. Media massa dapat mengisi kekosongan media sosial dalam kemitraan yang kolaboratif dan sejajar, bukan sekadar menghiasi display berita di lini masa.

Kolaborasi bahkan dapat diakomodasi dengan merancang algoritma bersama di mana porsi konten media massa tampil prioritas dan secara proporsional disajikan ke pengguna. Kolaborasi itu tentu saja berkonsekuensi sebagai entitas usaha yang saling menguntungkan.

Jusman Dalle Direktur Eksekutif Tali Foundation dan praktisi ekonomi digital

(mmu/mmu)