Taktik Kampanye Pilpres di TikTok

TikTok menjadi arena Prabowo Subianto dan Gibran Rakabuming Raka untuk berburu simpati generasi muda. Menurut Wakil Ketua Tim Komunikasi TKN Prabowo-Gibran, Herzaky Mahendra, TikTok efektif menggalang opini publik. 

"(Pengguna TikTok) memberikan tanggapan, memberikan respons, dan itu lebih banyak mainnya adalah simpati, empati. Apa yang mereka (publik) rasakan," kata Herzaky kepada detikX pada Kamis, 11 Januari 2024.

Ia mencontohkan, dalam debat capres sebelumnya, Prabowo mendapat banyak serangan dan kritik dari paslon lain. Walaupun tampak tak berkutik menghadapi dua capres lain, kondisi itu justru dimanfaatkan untuk memperoleh simpati generasi muda melalui TikTok. Prabowo dipersepsikan sebagai 'korban' dan pihak yang terus-menerus memperoleh serangan dari dua capres lainnya.

"Saya ngelihatnya (anak muda berpikir) ini kok orang kejam sekali ya, gitu," ucapnya.

Menurut Zaky, kondisi itu didukung oleh kultur di Indonesia yang berbeda dengan di Amerika, misalnya. Di Amerika, pemilih cenderung tertarik pada capres yang memiliki argumen kuat, terstruktur, sistematis, dan rasional. Sehingga makin unggul dalam argumen dan debat, publik makin suka. Lain hal dengan di Indonesia.

“Indonesia tuh melihatnya adalah bagaimana dia lebih bisa mendapatkan simpati-empati. Bagaimana karakternya menghadapi orang dan nggak suka orang yang kalau menyerang, menjatuhkan lawan," ucap politikus Partai Demokrat tersebut.

Namun, saat ditanya jumlah influencer TikTok yang dikoordinasi dan dikelola TPN, Zaky enggan menyebut detail. Pemengaruh yang dikelola mulai tokoh partai, kalangan pemuda, hingga relawan. 

Saat ada narasi yang memojokkan Prabowo dan Gibran, para influencer dapat bergerak untuk memberi narasi tandingan. Adapun para pemengaruh media sosial kecil dan relawan di berbagai daerah biasanya mengikuti isu yang sedang dimainkan oleh para influencer besar milik TKN.

Sebelumnya, ramai di TikTok sejumlah video dari beberapa pengguna yang mengaku menangis dan sedih saat melihat Prabowo diserang oleh capres lain dalam debat. Namun Zaky membantah unggahan-unggahan tersebut sengaja diorkestrasi oleh TKN Prabowo-Gibran.

Wakil Ketua Dewan Pakar Tim Kampanye Nasional Prabowo-Gibran, Budiman Sudjatmiko, mengklaim konten video TikTok tersebut merupakan ungkapan yang memang muncul dengan sendirinya dari publik. Namun wajar jika pihaknya mendapat keuntungan atau memanfaatkan viralnya video tersebut sebagai bahan kampanye. Baginya, itu merupakan strategi politik. 

"Di TikTok, kemampuan audio-visual dalam berkampanye dengan argumen-argumen atau bahkan nyaris tanpa argumen. TikTok argumen visual. Argumen tidak harus rasional begitu ya, tapi yang penting bisa merangsang emosi segala macam," kata Budiman kepada detikX pada Sabtu, 13 Januari 2024.

Deputi Kanal Media Tim Pemenangan Nasional (TPN) Ganjar Pranowo-Mahfud Md, Karaniya Dharmasaputra, mengatakan pihaknya memakai berbagai media sosial untuk memenangkan pilpres. Namun setiap platform memiliki segmentasi usia pengguna yang berbeda-beda. TikTok untuk menggaet anak muda. Kampanye di TikTok yang berbasis video dinilai murah dan mampu menampilkan gimik dan citra diri secara maksimal.

Kampanye di TikTok, kata Karaniya, harus dilakukan melalui konten-konten organik dan memiliki ciri khas tertentu. Sebuah konten akan memiliki probabilitas untuk viral lebih tinggi apabila memiliki setidaknya 35 persen kebaruan atau perbedaan dibandingkan konten sejenisnya.

"Kami kan punya real-time monitoring system gitu ya. Setiap hari kami pasti ada meeting untuk memonitor gitu. Nah, di situ kami tentu ada ini, berdasarkan data yang ada gitu ya. Kami tidak hanya menetapkan target, tapi juga action plan," ujar Karaniya kepada detikX pada Jumat, 12 Januari 2024.

Karaniya mengatakan pihaknya mengelola atau setidaknya mendata dan berjejaring dengan ratusan ribu influencer TikTok. "Ya, cukup banyaklah, Mas. Kan angkanya nggak mungkin saya ungkap, tapi cukup banyak," ucapnya.

Ke depan, melalui live streaming TikTok ataupun konten biasa, Ganjar akan coba dicitrakan sebagai sosok yang grapyak dan merakyat. Melalui berbagai konten, kepada publik coba diperlihatkan bahwa Ganjar merupakan sosok yang berasal dari keluarga biasa, bukan keturunan darah biru seperti capres lainnya. Untuk itu, Ganjar akan lebih sering live bersama warga, seperti di warung kopi dan pasar.

"Mas Ganjar itu, kalau live, kami bikin program itu namanya Gelaran Ganjar gitu ya, bener-bener sama rakyat gitu," paparnya.

Adapun Mahfud Md selama ini di-branding sebagai sosok yang edukatif, terutama terkait persoalan hukum. Menurut Karaniya, itu penting karena konten edukasi masuk sebagai lima jenis konten terfavorit di TikTok. Live TikTok Mahfud didesain sedemikian rupa untuk melayani berbagai pertanyaan ataupun aduan dari masyarakat. 

"Milih presiden masak karena urusan gemoy, tapi kan mesti dilihat nih calon presiden ini gimana sih geraknya ke masyarakat? Dia beneran deket nggak sama rakyat? Atau dia cuma diem di Jakarta? Terus yang kedua, kira-kira waktu dia menjawab pertanyaan warga, itu gimana?" ujarnya.

Di sisi lain, pihaknya juga beberapa kali mencoba menyelipkan sisi-sisi humoris Ganjar. Misalnya dengan ikut meramaikan meme penguin yang viral di X. Sejatinya lambang penguin itu mulanya untuk mengejek dan menyerang Ganjar. Nyatanya, kini justru dimanfaatkan TPN untuk melancarkan kampanye yang mendapat banyak respons positif.

Karaniya mengatakan pihaknya sengaja meminimalkan gimik yang berlebihan, terutama di TikTok. Menurutnya, tidak tepat jika upaya menggaet anak muda hanya dikaitkan dengan cara-cara yang tidak berbobot dan seolah meremehkan kemampuan berpikir anak muda. Padahal, menurutnya, anak muda tidak layak hanya dijejali aksi joget dan gimik belaka. Mereka para pemilih pemula layak diajak berpikir, diedukasi, dan diserap aspirasinya.

Adapun salah satu anggota Tim Media Sosial Anies Baswedan, Angga, mengatakan pihaknya berusaha memaksimalkan TikTok sebagai sarana mengenalkan capres nomor urut satu tersebut ke kalangan anak muda. Uniknya, di live TikTok, Anies justru dibebaskan membahas apa pun, termasuk curhatan personal dari pengikutnya. Namun ia dilarang atau setidaknya dibatasi untuk membicarakan politik elektoral.

Menurut Angga, siaran langsung di TikTok juga jadi sarana penyegaran bagi Anies setelah di berbagai forum dan tempat terus-menerus membicarakan politik. Melalui live TikTok, ia diberi kebebasan membicarakan hal-hal lain di luar topik politik.

"Karena mungkin Bapak juga menikmati, Bapak pernah live TikTok tengah malam, kita timnya sudah pada tidur. Jadi Bapak live sendiri gitu," kata Angga kepada detikX.

Semenjak melakukan live TikTok dan banyak menanggapi curhatan netizen, Anies kini mendapat julukan baru sebagai Abah Online. Branding itu turut dimanfaatkan untuk memperkuat citra Anies sebagai konselor di kalangan anak muda.

Juru bicara Timnas Amien, Usamah Abdul Aziz, mengatakan pihaknya memutuskan masuk ke TikTok karena melihat dominasi paslon 02 di platform tersebut. 

"Ya kami lakukan pendekatan ya terutama di TikTok ya, karena kalau di Twitter itu lebih banyak substantif dan banyak hal yang terpelajar sehingga Mas Anies lebih mudah dijual di sana, sedangkan beda pasalnya dengan TikTok," ucap Usamah kepada detikX.

Mulanya Timnas Amien melakukan pendekatan ke akun-akun TikTok yang selama ini sudah menunjukkan dukungan ke Anies. Setelah dilakukan pemantauan, akhirnya terkumpul 50 akun. Akun-akun tersebut di-briefing dan secara rutin mendapatkan pasokan konten dari Timnas.

Selain live TikTok, tugas akun-akun yang diklaim tak berbayar itu adalah menyebar potongan jawaban Anies atas pertanyaan dari publik di acara Desak Anies. Selain itu, mereka diberi tugas memberi tanggapan konten-konten yang telah diunggah.

"Ada perbedaan memang kalau TikTok ini nggak boleh yang terlalu serius, tapi kadang yang serius juga laku, tapi makanya hal-hal humanis itu yang tadi saya bilang itu cukup laku," ucapnya.

Direktur Komunikasi Indonesia Indicator Rustika Herlambang mengatakan TikTok menjadi medium kampanye karena setahun terakhir ia menjadi platform dengan tingkat interaksi tertinggi bila dibandingkan dengan media sosial lain. Menurutnya, percakapan terkait capres di TikTok masih didominasi oleh humor, nuansa keriangan, jogetan, dan kuliner. 

Menurut paparannya, sepanjang 2023, Prabowo tampak mendominasi perbincangan di TikTok jika dibandingkan capres pesaingnya. Padahal jumlah pengikut Prabowo paling sedikit. Namun kondisi tersebut masuk cukup dinamis ke depan. Terlebih Anies dan Ganjar mulai gencar melakukan live TikTok.