Klan Caleg, Iklan Komersial Berbalut Sosial?

Jakarta - Klan merupakan salah satu alat komunikasi efektif sekaligus manipulatif guna memperkenalkan calon legislatif (caleg) ke ranah publik. Dikatakan efektif, karena iklan menyentuh ruang massa tanpa sekat dan perantara sebab didukung oleh fasilitas penggunaan tenpat-tempat umum dan media massa yang memungkinkan penyebarannya secara merata dan besar-besaran.

Dikatakan manipulatif, karena iklan disampaikan dengan satu dimensi, yakni menonjolkan kelebihan (strength) an sich. Ia berupaya memanipulasi public dengan membentangkan tabir penutup kekurangan dari "produk" yang diiklankan.

Pada dasarnya, pembagian iklan seperti yang dikemukakan, Sumbo Tinarbuko dalam
http://desaingrafisindonesia.wordpress.com/2007/10/15/semiotika-iklan-sosial/ terdiri atas dua macam. Pertama, iklan komersial. Kedua, iklan non-komersial atau biasa disebut dengan istilah Iklan Layanan Masyarakat (ILM).

Iklan komersial adalah iklan yang dimaksudkan untuk memperkenalkan dan meningkatkan penjualan suatu produk oleh perusahaan-perusahaan yang murni bersifat komersial. Sedangkan iklan ILM dimaksudkan sebagai citra tandingan (counter image) terhadap keberadaan iklan komersial. Karena selama ini, iklan komersial sering dituduh menggalakkan konsumerisme. Merangsang konsumen untuk berkonsumsi tinggi, dan menyuburkan sifat boros.

Sebagai sebuah citra tandingan pada dasarnya ILM adalah alat untuk menyampaikan pesan sosial kepada masyarakat. Media semacam ini sering dimanfaatkan oleh pemerintah untuk menyebarluaskan program-programnya.

Sebagai media yang bergerak dalam bidang sosial ILM pada umumnya berisi pesan tentang kesadaran nasional dan lingkungan. Misalnya ILM yang dibuat untuk menyukseskan program imunisasi nasional, pemberantasan nyamuk demam berdarah, virus flu burung, budaya gemar membaca, budaya menabung, menjaga lingkungan hidup, membuang sampah pada tempatnya, tertib lalul intas, wajib pajak, hemat listrik, donor darah, penyalahgunaan narkoba, dan sebagainya.

Menilik pada pembagian Sumbo Tinarbuko di atas kira-kira iklan caleg termasuk yang mana? Iklan komersial atau iklan non-komersial? Ada dilematis di dalamnya. Kalau dikatakan iklan komersial maka mestinya tujuan utamanya untuk menggaet konsumen sebanyak-banyaknya untuk membeli.

Padahal, pesan-pesan yang disampaikan justru tentang niat baik sang caleg untuk kemajuan masyarakat luas. Selintas, dia tidak bermaksud menjual secara verbal, melainkan mengajak bersama-sama untuk memakmurkan negara-bangsa ini.

Kalau dikatakan iklan non-komersial, di sana tersirat jelas harapan bahwa mereka yang ada di iklan tersebut berharap mereka dipilih dalam pemilihan umum (pemilu) nanti. Mereka berharap memenangkan hati pemilih. Maka untuk memenangkan hati pemilih diadakanlah promosi besar-besaran pra-pemilihan. Apakah ini tidak sama halnya dengan iklan komersial? Yang tujuannya adalah untuk memenangkan hati konsumen buat membeli produk yang meraka tawarkan dalam iklan?

Secara gamblang, dalam iklan caleg ada perusahaan yaitu partai politik, dan produk yang digelontorkan oleh "marketing-nya" yaitu caleg. Bisa dilihat betapa antusiasnya para marketing partai politik tersebut menawarkan produk mereka melalui iklan.

Produknya berupa janji untuk menyejahterakan masyarakat dan kesiapan menjadi budak rakyat (menyitir Bung Karno) yang tanpa tedeng aling-aling akan mengamini keinginan-keinginan fundamental dari rakyatnya. Layaknya marketing, yang penting semua yang baik-baik dan mulia, yang kira-kira menjadi keinginan bersama masyarakat, dikemukakan dulu semuanya. Bisa atau tidak untuk mewujudkannya satu per satu adalah persoalan belakangan. Bukankah ini merupakan salah satu strategi marketing yang begitu populer?

Dalam  iklan, para caleg berkomunikasi dengan publik melalui bahasa verbal dan non verbal. Bahasa verbal tertera secara tersurat melalui kalimat-kalimat menggugah, janji-janji, dan program-program yang ditawarkan.

Sebagian secara verbal mereka mencantumkan gelar akademis, gelar agamis, dan gelar adat pada nama mereka. Ini tentunya dimaksudkan untuk mengukuhkan dan menguatkan penikmat iklan tersebut bahwa "produk" yang mereka tuliskan akan bias dicapai karena mereka adalah orang yang punya "gelar".

Kemudian, dengan bahasa non-verbal caleg di iklan berupa menampilkan citra sebuah dunia yang teduh melalui komposisi warna dan pemilihan latar. Dengan latar warna warni dan senyum yang tanpa beban seakan ingin menyampaikan bahwa mereka adalah oarng yang sabar dan senantiasa mampu memaknai hidup dengan penuh kebijaksanaan, senantiasa mampu mewarnai kehidupan ini dengan keindahan.

Sungguh, tidak tergambar fakta Indonesia yang begitu semrawut dalam iklan mereka. Sepertinya, menilik pada paduan warna dalam iklan mereka, terbersit penafsiran, bahwa mereka datang bukan dari Indonesia yang semrawut. Mereka datang dari dunia surga-warna untuk mewarnai keindonesiaan yang pucat pasi ini.

Sebagai marketing partai politik bisa dibayangkan betapa caleg mengarungi pra-penampilan yang cukup panjang. Sebab, yang akan dilihat pertama kali di iklannya adalah performance dalam artian harfiah yakni penampilan fisik. Bukan performance dalam istilah etika yang berarti sikap nyata yang layak diapresiasi dan didukung secara bersama-sama.

Maka mereka mesti melatih diri untuk tersenyum sebagus dan setulus mungkin. Lalu memilih latar yang enak dipandang, dan memilih seseorang yang mahir memainkan warna dan mengambil gambar serta menata gaya berfoto.

Barangkali lebih tepatnya, iklan caleg adalah iklan komersial berbalut sosial. Sebab, walapun ada pembagian yang jelas tentang periklanan, seperti yang dilakukan oleh Sumbo Tinarbuko di atas, dan iklan caleg lebih pada iklan layanan masyarakat, namun tetap saja ia bertujuan memperkenalkan, menjual, dan menonjolkan kelebihan dari materi iklan tersebut.

Iklan Bukan Ditolak Tapi Dikritisi
Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa. Produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massal. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan nilai-nilai kebudayaan massa (Jefkins, 1996:27,
dalam Tinaburko, 2007). Dalam hal ini, massa dipandang tidak lebih sebagai konsumen.

Hubungan antara produsen dan konsumen adalah hubungan komersial semata saja. Interaksinya, tidak ada fungsi lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen.

Maka dari itu, menyikapi iklan caleg yang semakin marak, sikap kritis benar-benar diperlukan. Iklan tidak harus ditolak, karena menolaknya ibarat menampung badai dengan telapak tangan. Namun, yang dibutuhkan adalah upaya bersama untuk menelaah blue print komitmen masing-masing caleg yang diiklankan.

Blue print komitmen ini mesti ditelusuri dari profesi, track record, dan aktivitas sosial masing-masing tokoh. Dari ketiga titik tolak tersebut, maka blue print komitmen ini menjadi sesuatu yang "tak jauh panggang dari api".

Barangkali tidak diharapkan kehadiran Sang Pahlawan yang melompat melintasi latar belakangnya sehari-hari. Misalnya, seorang pengusaha murni --yang diberikan kepercayaan oleh partai politik tertentu untuk menjadi caleg-- yang tiba-tiba berkomitmen untuk membentuk masyarakat yang melek science dan pendidikan dengan metodologi mutakhir.

Artinya, secara konvensional dan rasional, seorang pengusaha layaknya berkomitmen untuk menciptakan entrepreneur-enterpreneur baru dan menciptakan lapangan kerja seluas-luasnya guna mengurangi penyakit kronis bernama pengangguran di negeri ini.

Sebaliknya, adalah utopis jika seorang birokrat tulen yang berkomitmen untuk menciptakan pengusaha-pengusaha baru --alih-alih reformasi birokrasi di setiap lininya-- yang bukan merupakan latar belakangnya.

Utopia yang dimaksud di sini tentunya tidak bisa disamakan dengan mustahil, melainkan utopianya Sir Thomas More yang mengimpikan sebuah pulau fiksional di Samudera Atlantik dengan tatanan masyarakat yang paling ideal yang pernah dipikirkan umat manusia.

Sekali lagi, ini bukan persoalan mustahil atau bukan, melainkan persoalan membumi atau melangit. Dengan kata lain, barangkali tidak mustahil seorang birokrat berkomitmen untuk menciptakan pengusaha-pengusaha baru hanya saja, sekali lagi, jauh panggang dari api. Jauh panggang bukan berati tidak bisa terbakar api, bukan?

Blue print komitmen kebijakan yang populis, realistik, dan dekat dengan keseharian sang tokoh kiranya akan membuat kepercayaan bangsa ini kembali pulih terhadap wakil-wakil mereka yang (akan) mereka pilih. Mereka tentunya percaya pada sesorang yang hendak berbuat sesuai dengan bidang yang digelutinya.

Inilah kiranya salah satu tugas bersama yang mesti diemban masyarakat pemilih untuk menanggulangi dampak manipulatif dari iklan-iklan caleg. Seandainya masyarakat pemilih tidak kritis terhadap hal ini maka iklan caleg tentunya berpotensi memanipulasi obyektivitas tentang ketidaksempurnaan para caleg tersebut.

Dalam perspektif psikologi komunikasi image yang ditampilkan secara berulang-ulang bisa menjadi pandangan hidup (world view) dan membangkitkan rasa kepercayaan. Pada gilirannya ia menjadi ketetapan hati dalam bentuk kesetiaan. Ketika sudah sampai pada kesetiaan maka logika menjadi tumpul, dan faktor emosi mendominasi. Lalu apa jadinya memilih caleg berlandaskan faktor emosi yang bukan penggenapan obyektivitas?

Di sinilah caleg berpotensi untung secara sepihak karena memiliki pemilih yang emosional. Tapi, masyarakat bisa dirugikan. Pada akhirnya, perwujudan kehidupan berbangsa dan bernegara yang lebih bermartabat (kembali) menjadi utopia

Condra Antoni
Politeknik Batam
condra.antoni@yahoo.co.uk
081374303928

(msh/msh)