"Sepahit-pahitnya kopi, lebih pahit jika tidak ada kopi." Salah satu kutipan ini menggambarkan kecintaan konsumen terhadap minuman kopi. Walaupun di lidah terasa pahit, tapi orang cinta kopi. Bahkan belum "hidup" kalau belum minum kopi, demikian orang perkantoran mengatakan, sehingga begitu masuk ruang kantor, mereka langsung ke ruang pantry untuk menyeduh secangkir kopi untuk menghidupkan mesin (baca: otak) untuk memulai bekerja.
Tren orang-orang di perkantoran mengonsumsi kopi tersebut tentunya dianggap peluang bisnis bagi pengusaha yang bergerak di industri minuman ini. Maka, tidak mengherankan, coffee shop yang dahulu hanya ditemukan di mal-mal, sekarang banyak terdapat di gedung perkantoran. Bahkan di satu gedung perkantoran bisa ada lebih dari satu kedai kopi. Ini tidak termasuk kopi yang bisa dipesan di restoran atau kafe yang menjual kudapan.
Konsep Coffee Shop
Ya, bisnis kedai kopi sedang naik daun di Indonesia dalam beberapa tahun ke belakang ini. Menjamurnya kedai kopi dapat dilihat dari jumlahnya yang meningkat tajam, dari sekitar 1.000 kedai pada 2016 menjadi hampir 3.000 kedai pada 2019 (sumber: TOFFIN). Meningkat 3 kali lipat dalam 3 tahun! Pertumbuhan yang sungguh luar biasa.
Tren kedai kopi mulai menjadi populer dengan masuknya Starbucks ke Indonesia pada 2002. Hal ini memicu pertumbuhan bisnis kedai kopi secara signifikan, baik dari pemain yang sudah ada (existing) seperti Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf, dan Excelso, maupun pemain yang muncul setelahnya seperti Toffee Coffee. Sebetulnya, sebelum ada Starbucks, Excelso sudah hadir lebih dahulu. Tapi coffee shop lokal yang membuka outlet di Plaza Indonesia ini tidak menciptakan tren. Outlet-nya tidak bertambah hingga beberapa tahun kemudian. Setelah ada Starbucks, barulah Excelso menambah outlet.
Ini adalah gelombang pertama dari menjamurnya kedai kopi di kota-kota besar di Indonesia. Gelombang pertama ini mempopulerkan kedai kopi dengan konsep coffee shop, konsumen menikmati sajian kopi yang diracik langsung sesuai pesanan di tempat. Dengan harga premium, rata-rata mulai Rp 50.000 ke atas per gelas, pengunjung bisa duduk berjam-jam tanpa khawatir dipersilahkan pesan kopi atau kudapan lagi.
Tersedianya fasilitas Wi-Fi di coffee shop membuatnya semakin menarik bagi konsumen. Sebab, di samping menikmati kopi, konsumen bisa berselancar di internet untuk mendukung pekerjaan atau kegiatan belajar mereka. Maka kedai kopi pun menjadi tempat hang-out favorit, terutama di kalangan muda dan profesional. Kedai kopi menjadi tempat pertemuan dengan teman, business meeting, maupun anak-anak kuliah mengerjakan tugas bersama, atau sekadar kongkow-kongkow.
Oleh karena itu Starbucks, misalnya, selalu memilih tempat strategis di dalam mal, pada umumnya dekat pintu masuk, atau di persimpangan lorong mal, dengan area yang luas. Menyeruput kopi pun sudah naik kelas menjadi gaya hidup, tidak sekadar ngombe (minum) kopi. Menikmati segelas kopi bersama teman atau rekan bisnis di kedai kopi membuat seseorang merasa jadi bagian dari "kekinian". Inilah yang dijual oleh kedai kopi di gelombang pertama. Bahwa rasa kopinya enak, tentu itu tidak bisa ditawar lagi (namanya juga kedai kopi), tapi yang mereka jual adalah tempat yang bisa "disewa" berjam-jam dengan tiket segelas kopi.
Untuk lebih membuat pengunjung betah, pihak kedai pun menyediakan beberapa pilihan tempat duduk: tempat duduk standar, sofa bagi yang ingin bersantai, hingga bar yang memudahkan pengunjung yang ingin bekerja dengan laptop. Jenis minuman kopi yang disajikan adalah latte, espresso, cappuccino, frappuccino, macchiato, dan beberapa yang lain. Jelas kopi dengan ditambah gula dan krimer yang diracik sendiri di pantry, "lewat".
Bukan hanya racikan kopinya, penyajian kopi pun turut bervariasi. Jika dahulu kopi umumnya diminum dalam keadaan panas, sekarang kedai kopi menawarkan kopi dingin yang ternyata lebih populer dari pada kopi panas. Mengkonsumsi kopi dingin ini adaptasi dari mengkonsumsi kopi RTD kemasan yang dibeli di toko ritel dari lemari berpendingin.
Konsep grab-and-go
Pada 2017 muncul kedai kopi berkonsep grab-and-go yang tidak menyediakan tempat duduk (atau hanya menyediakan dengan jumlah kursi yang sangat terbatas dan sederhana/fungsional). Kedai kopi yang dipelopori oleh merek Kopi Kenangan ini pada dasarnya hanya melayani transaksi jual-beli minuman kopi dan pada umumnya pembeli menikmatinya di luar kedai. Untuk pengiriman gelas-gelas kopi ini bekerja sama dengan layanan pesan-antar seperti GrabFood, GoFood, dan ShopeeFood.
Kopi dipesan dengan menggunakan aplikasi. Inilah salah-satu yang membedakan konsep grab-and-go dengan coffee shop di gelombang pertama. Cara pemesan dengan melalui platform digital ini lekat dengan gaya hidup generasi muda yang juga menjadi faktor yang membuat kopi grab-and-go menjadi populer.
Karena tidak mengejar pengunjung seperti coffee shop, kedai dengan konsep grab-and-go tidak membutuhkan tempat yang luas dan tidak perlu mencari posisi outlet yang strategis di area mal atau perkantoran yang harga sewanya lebih mahal. Bahkan beberapa kedai berada di lantai bawah atau di pojok yang tidak terlihat dari jauh.
Oleh karena itu, harga jual produknya pun bisa ditekan. Konsumen yang sebelumnya hanya mengenal kopi dengan harga premium, kini bisa mendapatkan kopi dengan harga separuhnya (Rp 20.000 – Rp 30.000 per cup dibanding rata-rata Rp 50.000 ke atas per gelas), namun rasa yang kurang lebih sekelas. Ditambah biaya kirim yang dikenakan oleh GrabFood, GoFood, dan ShopeeFood yang menyediakan layanan pesan-antar yang bekerja sama dengan kedai-kedai kopi pun, katakanlah sebesar Rp 10.000 harga kopi grab-and-go tetap lebih murah daripada kopi coffee shop.
Dengan cepat, konsumen belajar bahwa kopi sekelas coffee shop bisa dinikmati dengan harga yang jauh lebih murah. Bedanya hanya tidak bisa duduk di tempat. Tapi justru konsumen mempunyai fleksibilitas dalam menikmatinya. Tidak perlu harus duduk di coffee shop dengan membeli kopi dengan harga premium, tapi juga bisa menikmatinya tanpa harus meninggalkan kantor atau rumah. Bahkan, bagi konsumen, selain lebih murah, juga lebih praktis.
Kedai kopi grab and go meningkatkan konsumsi kopi dan memperluas basis konsumen kopi fresh RTD. Pertumbuhannya yang sangat cepat membuat bisnis kopi berkonsep grab and go ini dilirik para investor. Maka, merek lain pun bermunculan, seperti Fore Coffee dan Janji Jiwa --untuk menyebut dua merek kedai kopi yang mengikuti kesuksesan si perintis, Kopi Kenangan. Kedai-kedai kopi yang menerapkan konsep grab-and-go ini juga menerapkan strategi pemasaran dengan sering memberikan promo. Hal ini semakin mendorong konsumsi kopi.
Garis pembeda
Selain harga dan cara menikmati kopi, para peracik kopi berkonsep grab-and-go menawarkan rasa kopi asli Indonesia seperti kopi susu, rasa karamel, rasa gula aren, rasa pandan, dan beberapa rasa lainnya. Hal ini sesuai dengan nama merek yang pada umumnya bernuansa Indonesia, seperti Kopi Kenangan atau Janji Jiwa. Inovasi seperti ini menjadi daya tarik sendiri bagi konsumen, terutama generasi muda yang cenderung memiliki keinginan untuk mencoba hal-hal yang baru dan unik.
Langkah berani ini bukannya tanpa risiko. Banyak generasi muda yang menyukai gaya "western" karena berkesan lebih modern daripada gaya traditional. Namun, waktu membuktikan bahwa rasa-rasa kopi khas Indonesia di atas termasuk top of flavor. Memang dalam bisnis makanan dan minuman pada akhirnya yang penting adalah rasa.
Para konseptor fresh RTD kopi secara keseluruhan (dengan Kopi Kenangan sebagai perintis) yang memasukkan nuansa Indonesia dengan kuat sejak dari merek hingga (produk) rasa kopi, ingin menegaskan garis pembeda yang jelas dengan kopi berkonsep coffee shop. Dan terbukti, strategi ini berhasil.
Kopi Kenangan tumbuh dengan cepat dan membuatnya menjadi unicorn pada 2021, hanya dalam waktu 4 tahun sejak kopi pertama diluncurkan. Ini adalah unicorn Indonesia pertama dari sektor makanan dan minuman.
Populernya produk fresh RTD kopi secara keseluruhan terlihat dari angka konsumsi yang tinggi. Pada 2019, penjualan kopi fresh RTD diperkirakan sebesar Rp 4,8 triliun, dengan rata-rata harga kopi sebesar Rp 22,500 per gelas (sumber: TOFFIN). Angka ini dihitung dengan asumsi penjualan rata-rata per outlet sebanyak 200 cangkir per hari. Suatu jumlah yang sangat besar, dan angka ini seharusnya meningkat pada 2020 apabila tidak ada wabah Covid-19.
Secara keseluruhan, konsumsi kopi dalam negeri sendiri tumbuh sekitar 14% per tahun; angka tersebut lebih tinggi daripada pertumbuhan konsumsi kopi rata-rata secara global, yaitu 8%.
Pengaruh pandemi
Di tengah pertumbuhan kedai kopi yang marak, wabah Covid-19 datang tiba-tiba yang meluluhlantakkan bisnis, termasuk kedai kopi. Di masa pandemi, aktivitas ekonomi non-esensial mati suri. Orang-orang berada di rumah dan tidak berpergian sama sekali, kecuali untuk keperluan esensial. Covid-19 melenyapkan pengunjung mal dan sebagian besar kaum pekerja di perkantoran.
Penjualan kopi fresh RTD menurun secara signifikan dan memaksa pemilik kedai kopi memutar otak dan berinovasi agar bisnisnya tetap bertahan. Mereka menawarkan kopi dalam kemasan yang lebih besar, sehingga konsumen tetap dapat menikmati kopi tersebut tanpa harus sering membeli yang berarti hemat biaya yang harus dikeluarkan untuk layanan pesan-antar. Atau, konsumen menikmati kopi dalam kemasan besar tersebut bersama keluarga.
Terbukti strategi ini berhasil mendongkrak penjualan selama pandemi. Alhasil, bisnis kopi terus bertahan di tengah amukan badai Covid-19. Di awal pandemi saja mereka kesulitan. Namun dengan inovasi, terbukti bisnis kedai kopi terus bertahan. Bedanya, jika sebelum pandemi online driver banyak mengantar pesanan kopi ke perkantoran, kini lebih banyak mengantar ke perumahan.
Bagaimana ke depannya?
Konsumsi kopi akan tetap tumbuh untuk ke depannya mengingat konsumsi kopi per kapita di Indonesia masih rendah, hanya 1 kg per kapita per tahun. Angka ini masih lebih rendah dari Vietnam yang mencapai 1,5 kg per tahun. Dan tentu saja, angka konsumsi per kapita Indonesia masih jauh dari negara-negara dengan konsumsi kopi terbanyak di dunia, seperti Finlandia (12 kg), Norwegia (9,9 kg), Islandia (9 kg), Denmark (8,7 kg), dan Belanda (8,4 kg). (sumber: World Population Review)
Sebagai produsen kopi terbesar ke-4 di dunia setelah Brazil, Vietnam, dan Kolombia, seharusnya Indonesia tidak akan mengalami masalah kekurangan suplai kopi bagi pasar domestik, termasuk apabila angka konsumsinya meningkat. Saat ini konsumsi kopi domestik hanya sekitar setengah dari produksi kopi nasional.
Karenanya, bisnis kedai kopi diperkirakan masih akan tumbuh secara signifikan ke depannya karena:
- Kepopuleran minuman kopi yang secara budaya sudah mengakar pada masyarakat Indonesia.
- Diusungnya rasa kopi khas Indonesia sehingga cocok dengan lidah konsumen.
- Cara penjualan yang dikemas dalam balutan gaya penjualan modern yang menggunakan aplikasi digital.
- Cara menikmati kopi yang fleksibel.
- Inovasi dalam produk dan kemasan.
- Promosi yang bukan hanya ditawarkan oleh kedai kopi saja, namun juga oleh partner bisnis seperti penyedia e-wallet maupun aplikasi layanan antar.
Selain alasan-alasan di atas, kopi memang dibutuhkan oleh tubuh kita yang mencari inspirasi. KOPI. "Ketika Otak Perlu Inspirasi".
Rahayu Widayanti Research Director di Central Insight dan Aviv Jauhary Senior Consultant di Central Insight
