Kolom

Menjawab Tantangan Bisnis Pusat Perbelanjaan dan Retail 2020

Tantular Wirta Sancaya - detikNews
Rabu, 08 Jan 2020 15:40 WIB
Kawasan Bisnis Terpadu Trans Studio Bandung
Kawasan Bisnis Terpadu Trans Studio Bandung
Jakarta -
Seiring dengan melambatnya pertumbuhan ekonomi nasional yang masih belum bisa bangkit dari laju standar sekitar 5% per tahun, tak dapat dipungkiri performa bisnis retail dan pusat perbelanjaan juga turut bergeming beberapa tahun belakangan ini, termasuk sepanjang 2019. Tercatat paling tidak cars traffic menciut antara 10%-15%. Sedangkan pertumbuhan shoppers traffic juga turun dari rata-rata sebesar 10% menjadi sekitar 7% saja.

Lalu okupansi mall juga ikut-ikutan menyusut sekitar 10%-11%%. Tercatat, mall vacancy yang paling mencolok adalah di kelas Middle-Up, disusul mall kelas Middle-Low, kelas Upper dan juga mall High-End. Bahkan, beberapa pusat perbelanjaan tertentu yang sebelumnya sempat nge-hits, kini juga terpaksa beralih fungsi, mati suri, atau bahkan ditutup. Pendek kata, pusat perbelanjaan di seluruh Indonesia yang totalnya mencapai sekitar 250 mall saat ini sedang menghadapi turbulensi yang cukup menantang.

Situasi serupa juga dialami oleh beberapa legenda retailer yang akhirnya melakukan strategi restrukturisasi dan efisiensi terhadap beberapa gerainya. Sebutlah yang ada di barisan ini misalnya Hero Group (Hero dan Giant), Central Department Store, Lotus, Debenhams, Matahari, Ramayana, IKEA, dan juga 7-Eleven. Senada dengan hal itu tercatat juga nama-nama terkemuka seperti GAP, Banana Republic, New Look, Dorothy Perkins, Clarks, dan lain-lain.

Menghadapi kondisi ini, bagi dunia bisnis, pertanyaan paling penting sesungguhnya adalah ada apa dengan daya beli masyarakat? Terjun bebaskah? Atau bagaimana sebenarnya? Jelas hal ini sangat krusial, sebab dalam dunia bisnis pada dasarnya rule of the game-nya adalah "no buying power, no business game".

Daya Beli Masyarakat

Di satu sisi, meskipun terjadi perlambatan di level 5%, bagaimanapun juga ekonomi nasional tetaplah tumbuh secara konsisten di tengah-tengah situasi ekonomi global yang masih belum menentu dan badai perang dagang antar-raksasa ekonomi dunia yang masih terus berkecamuk. Tahun ini, tahun "twenty-twenty", tak dapat dipungkiri adalah tahun yang sangat challenging untuk bisa tumbuh kembali on-the-right-track dan tidak melenceng lagi dari jalur target semula. K

Kendati dua lembaga keuangan dunia terkemuka, yaitu Bank Dunia dan Dana Moneter Internasional (IMF) telah mewanti-wanti bahwa tahun 2020 kemungkinan besar akan mengarah kepada resesi global, namun tampaknya pemerintah cukup optimistis untuk menjawab tantangan economic recovery pada interval 5,3% - 5,6%. Tentu saja hal itu tak pernah semudah membalik telapak tangan. Dalam hal ini, belanja negara pada APBN 2020 yang sudah menembus angka di atas Rp 2.500 triliun dan konsumsi rumah tangga yang mendominasi ekonomi nasional (hampir 57% dari total PDB) diharapkan akan sangat membantu pencapaian target economic recovery tersebut.

Sejalan dengan itu adalah pendapatan per kapita yang sejauh ini sudah berada di level USD 4.000, dan tetap bertumbuh secara konsisten pula meskipun memang masih cukup jauh dari batasan pendapatan negara-negara maju di atas USD 10.000. Sementara itu dari sisi laju inflasi menunjukkan tingkat harga-harga yang cukup terkendali, yaitu dapat ditekan di bawah 3%. Demikian pula dengan jurang ketimpangan pendapatan masyarakat yang cenderung menyempit, walaupun turunnya gini ratio hanya tipis sebesar 0,002 saja dari skor tahun lalu sebesar 0,384.

Terkait dengan penyempitan ketimpangan tersebut, pemerintah juga sudah bertekad untuk terus tancap gas melanjutkan pembangunan infrastruktur nasional secara all out, mengingat pembangunan infrastruktur sejatinya akan mempercepat terciptanya pemerataan pembangunan, termasuk mendongkrak pengusaha UMKM ke level pendapatan yang lebih tinggi lagi. Jika UMKM berhasil naik kelas, maka kalkulasinya sangat jelas akan mendongkrak pertumbuhan ekonomi nasional dalam interval yang sangat material, yaitu 6% - 9%.

Dari dimensi lainnya, tingkat kemiskinan sejauh ini juga sudah bisa ditekan menjadi satu digit, yaitu turun 0,4% menjadi 9,4%, namun pemerintah tetap bertekad menekannya sampai di bawah 9% pada tahun twenty-twenty. Masalah pengangguran juga terlihat membaik, di mana skor Tingkat Pengangguran Terbuka turun tipis sebesar 0,06% menjadi 5,28%, seiring dengan kenaikan angkatan kerja menjadi 133,5 juta orang.

Sementara fluktuasi kurs valuta asing, terutama USD, masih terjaga pada kisaran Rp 14.200 – Rp 14.500. Tingkat suku bunga acuan Bank Sentral juga terus menurun secara spartan menjadi 4,75%, dan masih memiliki ruang untuk terus meluncur turun sehingga diyakini akan tetap konsisten memompa gairah investasi dan kredit produktif perbankan. Sejalan dengan itu Bank Sentral AS The Fed juga dikalkulasi belum akan menaikkan suku bunga acuannya, sehingga aliran dana investasi global juga diyakini belum akan tersedot ke sana dan suku bunga acuan domestik juga masih bisa dipertahankan di level rendah.

Dari segi investasi, meskipun masih banyak pihak yang menyayangkan kurang gregetnya Indonesia dalam menjaring relokasi investasi akibat perang dagang China vs AS dan gejolak politik di Hong Kong (relokasi didominasi oleh Vietnam, Thailand, India, dan Malaysia), namun sejauh ini realisasi investasi sudah menyentuh 12% lebih di atas investasi tahun lalu. Mimpi mengejar investasi sebesar Rp 700 triliun sampai dengan Rp 1.000 triliun diharapkan menjadi keniscayaan yang sudah di depan mata. Apalagi digenjot dengan strategi omnibus law di titik-titik kritis seperti cipta lapangan kerja, perpajakan, dan UMKM.

Tak kalah penting pula untuk digarisbawahi adalah Indeks Tendensi Bisnis yang mencapai level 105 dan Indeks Tendensi Konsumen sebesar 104 juga menunjukkan bahwa secara umum kondisi bisnis dan kondisi ekonomi konsumen tetap tumbuh meskipun tingkat optimisme menurun beberapa poin dibandingkan tahun sebelumnya.

Fenomena bonus demografi yang hanya terjadi sekali dalam siklus kehidupan suatu bangsa dan sedang dialami Indonesia sejak 2012 sampai dengan 2034 nanti, di mana jumlah penduduk berusia produktif antara 15-64 tahun mendominasi lebih dari 2/3 total penduduknya, diyakini merupakan engine of growth dalam akselerasi pertumbuhan ekonomi tersebut.

Catatan pentingnya, jangan sampai kita terjebak middle-income-trap, di mana golongan masyarakat berpendapatan menengah gagal melakukan lepas landas menuju tingkat penghasilan yang lebih tinggi lagi. Dalam hal ini, kaum milenial Indonesia yang mendominasi lebih dari 60% kelas menengah tersebut akan diuji kapabilitasnya dalam memajukan bangsa secara nyata.

Dari semua kondisi tersebut di atas, sesungguhnya dapat ditarik benang merah bahwa meskipun perekonomian nasional dan global masih akan terus dibayang-bayangi oleh risiko resesi dunia, namun bagaimanapun juga bagi dunia bisnis jelaslah bahwa the buying power is still there. Oleh karenanya, roda ekonomi dan bisnis masih akan terus berputar, termasuk bisnis mall dan retail.

Apalagi di mata dunia, penduduk Indonesia masuk dalam top 5 sebagai shopaholic. Tak ayal lagi, para pelaku bisnis yang paling inovatif, kreatif dan beranilah yang memiliki peluang paling besar untuk memenangkan buying power masyarakat tersebut.

Perubahan Lingkungan dan Inovasi

Perubahan global yang paling mencolok sepanjang dekade terakhir ini adalah meroketnya kemajuan teknologi informasi dan komunikasi yang telah mengubah wajah budaya masyarakat secara tak terbayangkan sebelumnya. Pengguna internet di Indonesia melejit di urutan 6 dunia (mengalahkan Jepang dan Rusia) yaitu mencapai 65% dari total penduduk 267 juta jiwa. Fenomena swafoto, online shopping, e-commerce, e-tailing, social media, serta penggunaan yang masif terhadap mobile device, gadget, laptop, dan lain-lain yang memangkas ruang dan waktu secara signifikan adalah merupakan bentuk nyata dari cultural changes itu sendiri.

Wajah bisnis global juga berubah. Demikian pula dengan business model-nya. Disadari atau tidak, para pelanggan kini tidak lagi hanya terfokus kepada faktor barang atau jasanya itu sendiri saja, tapi juga menambahkan nilai experience dalam keseluruhan siklus bisnis sehingga lahirlah pelanggan gelombang baru bernama CX Generation. Subsistemnya dikenal sebagai experience economy.

Pelanggan modern tersebut yang memuja kecepatan, kemudahan dan kepraktisan dalam bertransaksi pada akhirnya mendorong para retailer (tenants) untuk berinovasi pula, di antaranya adalah dengan menggelar strategi penjualan, promosi, dan distribusi yang menggunakan multiple-channel atau omnichannel. Semua kanal dipadukan melalui system yang kompak dan connected satu sama lain, sehingga tercipta seamless shopping experience yang konsisten. Mulai dari toko fisik standalone, SMS, email, website, aplikasi mobile device, media sosial, public messenger, geo-targeting, sampai dengan pusat-pusat perbelanjaan (mall).

Inovasi kreatif berbasis teknologi kekinian lainnya adalah penggunaan beacons (pemancar dengan teknologi bluetooth), facial recognition, smart mirrors, interactive robot, auto-checkout, dan digital mall maps. Para shopper seolah menggenggam mall dalam mobile device-nya, sehingga proses belanja benar-benar praktis, seamless, dan menyenangkan.

Perubahan global yang serba digital pada era Revolusi Industri 4.0 ini mengubah pula wajah bisnis dunia dari traditional marketing menjadi digital marketing. Mulai dari tahap yang paling sederhana melalui search engines, digital-maps, website, Youtube, media sosial, email, aplikasi gadget, sampai dengan bentuk-bentuk digital advertising lain yang semakin canggih. Pendek kata, bisnis mana pun yang ingin tetap bernapas dan bertahan di tengah riuhnya kemajuan teknologi digital dewasa ini, maka digital-marketing is absolutely a must.

Generasi milenial (lahir antara tahun 1980-2000) yang disebut-sebut sangat dekat dengan perubahan dunia yang serba digital ini merupakan target bisnis yang sangat empuk. Tidak hanya karena energi kemudaan dan produktivitasnya, tetapi juga karena kemampuan ekonomi mereka yang sudah masuk kelas berpenghasilan menengah. Lebih rinci lagi, jumlah generasi milenial saat ini mencapai hampir 90 juta jiwa atau 1/3 lebih dari total penduduk Indonesia. Dari jumlah tersebut, dikalkulasi terdapat 35-40 juta jiwa yang tergolong kelas menengah perkotaan (millennial urban middle-income class). Sebuah potensi pasar yang sangat menggiurkan tentu saja.

Namun demikian, perlu dicermati secara hati-hati bahwa generasi milenial pada dasarnya terbagi atas dua kelompok besar, yaitu kelompok muda (20-30 tahun) dan kelompok dewasa (30-40 tahun), di mana pola konsumsinya juga banyak perbedaan. Misalnya, kelompok dewasa yang rata-rata sudah berkeluarga lebih mengarahkan konsumsinya kepada pendidikan anak, perumahan, dan kendaraan, termasuk biaya persiapan kelahiran dan keperluan anak lainnya.

Sementara kelompok muda masih terfokus pengeluarannya untuk having fun (leisure), food and beverage, travelling, life-style, gadget, game, movies, olahraga, musik, dan bentuk-bentuk entertainment lain sesuai dengan karakteristik kemudaannya.

Inovasi dan kreativitas pusat perbelanjaan dan para tenant (retailer) tidak hanya harus matching dengan pola konsumsi para milenial tersebut, namun juga harus melahirkan new experiences yang menjadi tuntutan utama para CX Generation seperti mereka. Dengan kata lain, paradigma baru dalam bisnis mall dewasa ini adalah bagaimana membuat generasi milenial menjadi generasi "mall-enial".

Dalam hal ini, mix-use atau penggabungan bisnis pusat perbelanjaan dengan bidang usaha lainnya adalah salah satu inovasi yang cespleng untuk menjawab tantangan tersebut. Seperti menggabungkan bisnis mall, hotel, apartemen, dan theme-park pada satu kawasan bisnis terpadu. Bahkan yang lebih millennial-oriented adalah menggabungkan mall dengan fasilitas e-sports yang sedang mewabah saat ini. Mall traffic akan semakin terangkat, baik melalui kegiatan routine exercises maupun melalui ajang kompetisi periodik di level nasional dan internasional.

Bahkan inovasi mix-use yang sangat out-of-the-box sekalipun, seperti menggabungkan mall dengan tempat ibadah yang besar dan megah telah terbukti mampu membuka ceruk baru yang sangat potensial bagi pertumbuhan bisnis pusat perbelanjaan dan retail. Contoh faktual "penggabungan urusan dunia dan akhirat" ini adalah Masjid Agung yang dibangun di Kawasan Trans Studio Mall Bandung, di mana jamaah masjid dan program-program kajiannya secara nyata berdampak positif terhadap bisnis mall dan para tenant-nya di kawasan tersebut.

Terobosan inovasi mix-use lainnya yang cukup kreatif dan kekinian misalnya adalah dengan membangun fasilitas pengisian daya (quick-recharge) untuk kendaraan-kendaraan bertenaga listrik di kawasan pusat perbelanjaan. Selain berdampak positif terhadap mall-traffic, inovasi ini juga menguntungkan dari sisi peningkatan length of stay para shopper tersebut.

Tak dapat dipungkiri, business model pusat perbelanjaan kini sudah demikian berubah. Tidak lagi seperti dahulu yang cenderung berbasis standalone dan kering akan inovasi, kini bisnis mall lebih mengarah kepada kawasan bisnis yang terpadu. Inovasi mix-use ini pada akhirnya menciptakan ekosistem bisnis baru yang jauh lebih kokoh dan kompak, meninggalkan era sinergi bisnis yang sudah mulai usang. Perubahan yang fundamental ini tidak hanya mendongkrak kekuatan bisnis dari sisi product differentiation saja, tapi juga meningkatkan switching costs bagi para pelanggan dan mempererat tali vertical integration dari beberapa jenis bisnis sekaligus.

Sedangkan bagi para kompetitor, pergeseran business model ini menyebabkan tingkat persaingan menjadi semakin sulit dikejar. Aspek mobility barrier-pun semakin kokoh sehingga tidak mudah bagi para pemain baru (new entrants) atau pemain substitusi untuk masuk arena persaingan yang sama. Dibutuhkan waktu yang cukup lama, capital requirement yang sangat material, serta tim SDM yang kompeten dan berpengalaman untuk dapat bersaing secara head-to-head.

Catatan penting lainnya adalah bahwa langkah inovasi apapun yang ditempuh, semua institusi bisnis haruslah tetap tampil langsing (keep slim) dalam struktur biayanya. Semua kelebihan lemak harus dibuang jauh-jauh agar tetap tampil gesit dan lincah dalam kompetisi bisnis yang semakin tajam.

Online vs Offline

Pertanyaan yang tersisa kemudian adalah apakah benar para shopper akan berhenti datang ke pusat-pusat perbelanjaan dan pindah semua ke e-commerce? Apakah benar online shopping akan mematikan offline shopping? Menarik disimak kesimpulan seorang ahli retail kelas dunia Steve Dennis yang dilangsir oleh Forbes bahwa Physical retail isn't dead. Boring retail is. Dalam bahasa gaulnya kira-kira, "Mati sih nggak. Ngebosenin iya."

Beberapa penelitian ternyata memang mendukung pendapat tersebut. Sebuah penelitian misalnya menyimpulkan bahwa 85% sampai dengan 90% penjualan retail saat ini masih dilakukan secara offline, sedangkan transaksi online hanya berkisar 10%-15% saja. Penelitian lainnya juga memperkuat hal itu, bahwa jika produk yang dicari tersedia di media offline dan online secara bersamaan, maka 75% shopper lebih memilih membeli secara offline, sedangkan sisanya (25%) memanfaatkan media online.

Boleh dibilang, dewasa ini kita memang seperti ada di persimpangan jalan, yaitu interseksi antara bisnis offline dan online. Dalam keseharian, kita mungkin saja masih menggunakan kombinasi antara keduanya. Sebagai catatan saja, sejauh ini tiga produk andalan e-commerce yaitu travel, barang elektronik, dan fashion. Sedangkan produk yang pertumbuhannya paling melesat jauh adalah food and beverage, toys and hobbies, dan electronics and physical media.

Yang perlu digarisbawahi di sini, meskipun nilai absolut transaksinya masih belum material, namun bisnis online shopping saat ini meroket dengan pertumbuhan yang menakjubkan. Yaitu mencapai ratusan persen, meninggalkan jauh pertumbuhan bisnis brick and mortar stores atau offline stores. Sampai nanti tercapai equilibrium baru yang stabil.

Tantular Wirta Sancaya, Ak., CA, MBA praktisi dan pemerhati bisnis pusat perbelanjaan dan retail; alumnus Asian Institute of Management Phillipines dan STAN Jakarta

(mmu/mmu)