DetikNews
Kamis 13 April 2017, 17:15 WIB

Catatan Agus Pambagio

Apa yang Kau Cari KPPU?

Agus Pambagio - detikNews
Apa yang Kau Cari KPPU? Foto: Agus Pambagio (Ilustrasi: Bagus S Nugroho/detikcom)
Jakarta - Beberapa waktu lalu, di tengah kemacetan di Jakarta, saya sempat melihat ada banner besar di depan sebuah toko kelontong yang menurut saya bukan merupakan iklan. Banner tersebut bertuliskan somasi sebuah perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) kepada perusahaan AMDK lainnya. Bahkan, seminggu kemudian saya juga melihat banner sejenis di Surabaya. Menurut saya ini aneh dan menarik perhatian saya untuk dibahas lebih lanjut. Biasanya somasi model ini hanya dilakukan ketika ada sengketa kepemilikan hak atas sebidang tanah.

Menariknya lagi, AMDK yang disomasi tersebut merupakan merek ternama yang sudah puluhan tahun dikonsumsi dan menjadi kebutuhan publik sehari-hari. Sedangkan yang mensomasi merupakan pemain relatif baru di pasar AMDK. Namun, saya heran ketika Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) menanggapi somasi tersebut melalui cara-cara, yang menurut saya, kurang sesuai dengan kaidah UU No. 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha. Dalam pikiran saya, ini seperti legenda cicak melawan buaya di KPK.

Kasus lain yang membuat saya juga sulit menggunaan nalar pikiran sebagai pemerhati kebijakan publik adalah persoalan pengaturan taksi online, dimana KPPU berpendapat bahwa tarif batas bawah dan kuota tidak perlu diatur oleh Daerah karena akan bertentangan dengan UU No. 5 Tahun 1999. Pendapat KPPU ini patut diduga mempengaruhi Presiden yang pada akhirnya meminta Menteri Perhubungan untuk mengubah beberapa pasal, ayat dan pemberlakuannya pada draft terakhir revisi Peraturan Menteri (PM) Perhubungan No. 32 Tahun 2016. Padahal isi draft sudah disepakati oleh Organda, Pemerintah dan Kepolisian Daerah. Pada akhirnya PM Perhubungan No. 26 Tahun 2017 tentang Penyelenggaraan Angkutan Orang Dengan Kendaraan Bermotor Umum Tidak Dalam Trayek mengecewakan.

Selain kedua kasus di atas masih banyak lagi kasus-kasus serupa yang pada intinya sering diputuskan dengan gegabah oleh KPPU sebagai kasus monopoli, seperti kasus dugaan monopoli distribusi gas di Sumatera Utara oleh PT PGN Tbk, dan kasus kartel Yamaha-Honda. Pertanyaannya, apakah memang hasil penyelidikan KPPU benar dan dapat dipertangungjawabkan, mengingat banyaknya kejanggalan yang terjadi? Mengapa sebuah BUMN yang mendapatkan penugasan negara bisa dituduh monopoli? Mengapa pertemuan petinggi Yamaha dan Honda bermain golf bisa menjadi salah satu bukti kartel? Apa yang kau cari KPPU?

Sebagai pemerhati kebijakan publik, saya melihat bahwa banyak isu praktik monopoli di berbagai sektor ekonomi ini hanya merupakan perang dagang yang meminta legitimasi KPPU. Keputusan KPPU digunakan sebagai alat pemenangan persaingan usaha. Sayangnya KPPU kurang sadar bahwa legitimasinya digunakan oleh sektor industri untuk membunuh pesaing utamanya secara tidak fair.

Di sisi lain ada kemungkinan kondisi ini digunakan oleh KPPU untuk pencitraan, mengingat selama ini peran KPPU kurang terdengar di publik dan masa tugas Komisioner KPPU juga akan segera berakhir. Serta, patut diduga ada oknum yang ingin berkuasa kembali sebagai pimpinan komisi tersebut. Atau, mungkin KPPU perlu dukungan publik karena saat ini sedang ada pembahasan di DPR terkait dengan revisi UU No. 5 Tahun 1999. Mungkin lho!

Gurihnya Industri AMDK dan Strategi Pemasarannya

Kasus Kartel Yamaha-Honda sudah diputus oleh KPPU, sedangkan kasus dugaan monopoli distribusi gas di Sumatera Utara oleh PGN sedang berjalan. Bahkan, Senin (10/4) lalu ada Rapat Dengar Pendapat di Komisi VI dengan PGN. Namun, kasus AMDK masih dalam proses penelitian. Untuk itu saya akan lebih mengamati kasus AMDK yang menurut saya perlu kehati-hatian pihak KPPU, mengingat sektor ini melibatkan banyak tenaga kerja, investor asing dan menggunakan sumber daya alam yang penting bagi bangsa ini, yaitu air.

Sebagai pelopor industri AMDK di Indonesia, Danone Aqua sampai saat ini masih menguasai pasar AMDK terbesar sekitar 45%, diikuti oleh Club 4%, Dua Tang 2.8%, Oasis 1.8%, Super O2 1.7%, Prima 1.4% dan sisanya merek-merek lain. Pertumbuhan industri AMDK cukup tinggi, sebagai akibat buruknya manajemen air bersih di republik ini. Sekitar 12.5 % per tahun dengan volume produksi sekitar 25 miliar liter dan nilai perdagangan sekitar Rp 22.50 triliun per tahun, AMDK secara keseluruhan menguasai pasar minuman sampai 85%. Pasar produk AMDK jauh lebih besar dibanding dengan jenis minuman ringan lainnya (soda, teh, juice dsb).

Jadi jangan heran jika banyak pengusaha yang berminat untuk berinvestasi di bisnis AMDK. Pada 2015 tercatat 500 perusahaan dengan 800 pabrik dan 1.400 merek berada pada ceruk pasar yang amat kompetitif ini. Publik mengenal produk AMDK dengan nama Aqua. Beberapa merek lainnya seperti Club, Ades, Nestle, Le Minerale relatif kurang dikenal publik. Dengan demikian dapat dilihat betapa sulitnya membuat sebuah merek AMDK dikenal, diingat dan dicari oleh publik.

Dari gambaran tersebut, saya mulai memahami ketika Le Minerale (LM) menyerang atau melakukan somasi kepada Aqua. Demikian pula ketika Teh Pucuk melakukan langkah-langkah sejenis menyerang Teh Botol Sosro atau Teh Botol. Mengapa kedua produk tersebut tidak menyerang produk lain? Jawabannya sederhana, karena keduanya merupakan pemain utama di pasarnya masing-masing. Untuk menjadi penguasa pasar, pemain kecil harus mempunyai strategi yang jitu. Salah satu strateginya adalah melalui upaya somasi publik yang nantinya diperkuat dengan Keputusan KPPU.

Strategi mengganggu pemain utama suatu produk harus cermat. Metode ini bisa disebut sebagai metode "numpang beken" dari produk kurang terkenal. Karena yang diganggu merupakan produk yang sangat dikenal, maka pengganggu akan ikut terkenal dan target akhirnya penguasa pasar akan berpindah ke pengganggu.

Ketertarikan saya atas gaduhnya somasi ini menjadi lebih besar tatkala saya browsing di internet dan menemukan bahwa gugatan LM melalui kuasa hukumnya sudah diberitakan di lebih dari 40 portal berita elektronik, baik yang abal-abal maupun yang profesional. Isi berita berupa tuduhan bahwa pihak Aqua telah mengintimidasi beberapa toko untuk tidak menjual produk LM dan memaksa pemilik toko untuk tidak lagi menjual produk LM. Anehnya, saya tidak menemukan satu pun sanggahan dari pihak yang disomasi. Menurut saya ini langkah jitu dari pihak yang disomasi, supaya tanggapan mereka tidak digunakan oleh penyerang di media.

Pertanyaan pertama saya, jika tindakan pelarangan itu benar terjadi, apa motif Aqua hanya melarang toko menjual produk LM dan bukan merek AMDK lain seperti Club, Nestle, atau Prima? Berangkat dari hal tersebut, muncul pertanyaan kedua, apa mungkin manajemen Aqua mengambil kebijakan bodoh seperti itu dengan alasan tersebut di atas? Persaingan usaha keduanya bukan kali ini saja. Ingat kasus Mizone lawan Vitazone beberapa tahun lalu. Bisa jadi ini adalah perseteruan babak kedua yang dapat merugikan publik.

Peran KPPU

Sebenarnya tidak ada urusan langsung saya dengan perkara ini, akan tetapi munculnya KPPU dalam kasus ini menjadi perhatian saya. Saya benar-benar ingin tahu bagaimana KPPU menyelesaikan perkara semacam ini, ketika AMDK semakin menjadi kebutuhan pokok masyarakat apalagi dengan gagalnya pemerintah mengatur sumber daya air. Kesalahan penilaian tentang motif dan latar belakang serta sasaran ke pihak yang tepat akan menjadi ukuran profesionalisme dan kompetensi KPPU, bukan karena "pujian" penggugat di berbagai media atas kecepatan bertindak KPPU.

KPPU tentu akan melakukan penyelidikan yang independen, profesional, menilai motif pengaduan, memilah-milah pihak yang terkait, menghukum pihak yang tepat jika terbukti bersalah, memberikan perlindungan kepada merek jika terbukti tidak terkait dengan tuduhan, dan seterusnya. Perkara ini mempunyai ranah yang lumayan luas dan nilai komersial yang besar.

Jika nantinya KPPU telah selesai melakukan investigasi, barulah kita dapat menilai apakah keputusannya telah mempertimbangkan semua aspek tersebut. Keputusan yang tepat menjadi harapan karena peran besar yang dimiliki KPPU lah yang dapat menjaga iklim perdagangan yang sehat dengan cara-cara yang profesional bukan dengan cara-cara yang "aneh". Jika strategi ini berhasil, akan mengundang banyak pemain lain melakukan cara yang sama. Alih-alih meningkatkan industri pendapatan sektor industri, yang terjadi hanya kegaduhan yang tidak produktif.

Agus Pambagio Pengamat Kebijakan Publik dan Perlindungan Konsumen


(mmu/mmu)
Komentar ...
Kontak Informasi Detikcom
Redaksi: redaksi[at]detik.com
Media Partner: promosi[at]detik.com
Iklan: sales[at]detik.com
News Feed