.webp)
Pandemi yang telah memasuki tahun kedua di Indonesia sukses memaksa masyarakat untuk menggantungkan hidup pada layanan internet. Berbagai aktivitas harian kini semakin mengandalkan internet, mulai dari sekolah dari rumah, meeting pekerjaan dari rumah, belanja online, berselancar di media sosial, hingga bermain game.
Survei APJII menunjukkan, pengguna internet di Indonesia tumbuh signifikan selama dua tahun terakhir. Fenomena ini secara tidak langsung menunjukkan tingkat persaingan antar penyedia layanan internet fixed-broadband (Internet Service Provider-ISP) dalam memperebutkan ceruk pasar yang semakin sengit.
Sementara itu, pada akhir tahun 2020, desk research Enciety Business Consult memperkirakan penambahan pelanggan tertinggi diraih oleh IndiHome, yakni kurang lebih mencapai satu juta pelanggan. Studi tersebut menambahkan bahwa fixed broadband provider lainnya hanya bertambah kurang dari seratus ribu pelanggan.
Pencapaian yang luar biasa tersebut menjadi gambaran bahwa IndiHome mampu mengkombinasikan langkah dalam merebut pasar, serta di sisi lain juga mampu mempertahankan eksisting pelanggan.
Hingga akhir tahun 2020 lalu IndiHome memiliki kurang lebih 10 juta pelanggan di seluruh penjuru Tanah Air atau kurang lebih dengan market share 85%. Hal ini tentu ini bukanlah pekerjaan yang mudah bagi Telkom atau IndiHome untuk mengelola loyalitas pelanggannya.
Diketahui, ISP akan mempertimbangkan dua hal dalam memenangkan persaingan usaha. Pertama, berebut pasar potensial dengan kompetitor. Kedua,mempertahankan sekuat tenaga pasar yang sudah digenggam, yaitu para existing customer.
Untuk sukses pada poin pertama tentu dibutuhkan investasi besar untuk aktivitas pemasaran yang efektif hingga mampu mengakuisisi pasar yang belum tersentuh layanan. Langkah ini efektif mengantarkan ISP mendapatkan porsi market share yang lebih besar.
Fokus yang kedua adalah menjadikan existing customer sebagai 'anorganic marketer'. Hal ini sangat mungkin terjadi jika ISP dapat menangani loyalitas pelanggan dengan baik.
Meski terkesan sederhana, tidak ada rumus pasti untuk menjadi hebat dalam menangani hal ini. Nyatanya, isu pelanggan yang tidak loyal dan berpindah ke pelukan kompetitor kerap muncul dalam persaingan usaha dan menjadi isu abadi dari masa-ke-masa.
Hal utama yang umumnya menyebabkan pelanggan tidak loyal adalah ekspektasi terhadap kualitas layanan yang tidak terpenuhi (customer expectation). Tak sedikit hal yang berkaitan dengan ini, misalnya layanan yang tidak stabil terlebih saat dibutuhkan di masa kritis. Ketika pelanggan mengharapkan kualitas internet yang andal namun yang terjadi malah sebaliknya, tentu hal ini membuat pelanggan bisa berpindah ke kompetitor.
Rendahnya tingkat loyalitas akibat ekspektasi yang tidak terpenuhi ditambah dengan hadirnya berbagai penawaran solusi yang lebih menarik dari kompetitor juga akan mempercepat proses terjadinya kepergian pelanggan.
Tantangan dalam meraih loyalitas pelanggan tidak berhenti di situ saja. Karakteristik pelanggan masa kini dari kalangan millennials bisa dibilang cukup rumit. Kaum milenial dikenal ekspresif di media sosial dan cenderung mudah menceritakan pengalaman yang memorable, baik pengalaman baik atau buruk. Millennials juga mudah terpengaruh dan mempengaruhi satu sama lain. Jika sampai para milenial menceritakan pengalaman buruk atas layanan ISP, maka habislah sudah!
Akan tetapi hal ini dapat diatasi dengan kendali ISP untuk memberikan pendampingan yang memuaskan saat pelanggan menyampaikan keluhan. Meski kendala teknis seringkali tak bisa dihindari, ISP tetap bisa memberikan pelanggan pengalaman complaint handling yang memuaskan. Cara ini juga nantinya dapat mencegah kepergian pelanggan.
Karakteristik selanjutnya, millennials cenderung tidak mudah loyal dan suka mencoba hal baru. Fakta ini menuntut ISP untuk terus menyuguhkan fitur-fitur menarik bagi para pelanggan. Fitur yang up-to-date akan membuat pelanggan tidak mudah pergi.
Meski peluang tumbuhnya pasar internet masih sangat besar, namun persaingan dan tantangan yang dihadapi ISP juga tidak mudah. Oleh karena itu, kunci yang harus selalu dipegang bagi para ISP ialah menangani existing customer yang masuk dalam kategori 'high-value customer'.
ISP harus mengenal para 'high-value customer' untuk memberikan treatment yang jauh lebih baik daripada pelanggan existing biasa, sebab mereka adalah pelanggan yang paling profitable bagi ISP. Pelanggan tipe ini umumnya adalah orang yang selalu merasa teknologi mempermudah hidup dan mereka yang selalu menyampaikan keluhan, tapi tidak pernah putus berlangganan.
Oleh karena itu, pelanggan tipe ini merupakan aset perusahaan sekaligus mitra untuk berkembang yang tak sekadar menjadi pelanggan, tapi juga bisa mempromosikan dan membela sebuah brand.
(adv/adv)
